La norteamericana Trish Rubin, consultora experta en creación de marcas y profesora de marketing en el Baruch College, ha publicado, junto con Eric Sheninger, el libro BrandED, una herramienta perfecta para los centros de formación que apuestan por la innovación educativa y desean fortalecer sus conexiones con los estudiantes, con otros maestros, los padres y, en general, con toda la comunidad educativa.

Trish Rubin durante su visita al CEU

Acaba de estar en el CEU y hemos aprovechado su visita a la Universidad CEU San Pablo para hablar con ella.

En esta entrevista, Rubin desvela por qué es importante aprender a contar la historia de una escuela como lo hacen las empresas —expertas en storytelling—, y las ventajas de crear una comunidad comprometida con los valores de la Fundación Universitaria San Pablo CEU.

Trish Rubin, profesional del marketing y la comunicación, nos revela las claves de un buen branding

Se acaba de publicar su libro BrandED, ¿cuál es el argumento central del libro?

Es pionero en aplicar el concepto de marca y las técnicas de marketing al mundo de la educación. Hoy día necesitamos que las personas se conozcan digitalmente, pero que primero entiendan el poder de conocerse como personas. El libro es un esfuerzo conjunto, por parte de mi colega Eric Sheninger y mío, para contar a los miembros de la comunidad educativa que es el momento de que se definan a sí mismos como educadores; les decimos “definíos antes de que os definan los demás”. Y ese es el poder de una marca. Nos ayuda a construir una comunidad en donde uno mismo controla su propio mensaje y se embarca en métodos que lo ayudan a desarrollar su propia cultura y luego compartirla con el mundo. Hoy día somos afortunados de contar con esas herramientas.

¿Por qué es tan importante hoy desarrollar una buena estrategia de marca? ¿Qué ha cambiado?

Nunca antes ha sido tan importante. Estamos en un mundo que requiere que contemos nuestra historia y la compartamos. De modo que esta necesidad provoca otra: la de entender quién eres y averiguar cuál es el mensaje principal. Lo sabemos por las grandes empresas con las que conectamos, que son tan hábiles en este aspecto. Mi marca de café puede que sea distinta de la tuya, ¿por qué?, porque me cuenta una historia con la que yo conecto, me hace sentir bien, que pertenezco a algo y así lo experimento como consumidora. La marca es tan importante hoy porque no sólo estamos consumiendo sino que nos estamos comprometiendo. Saber quién eres y qué quieres sacar de esa experiencia de relación sólo se puede conseguir en su plenitud descubriendo cuál es tu marca.

La marca, hoy, nos ayuda a contar la historia de quiénes somos

He conversado con personas en colegios y escuelas de secundaria sobre el valor de crear su propia marca, algo que las grandes empresas hacen desde hace casi 100 años. Si retrocedemos en el tiempo, comprobamos que incluso los arqueólogos han encontrado pruebas de marcas en ruinas centenarias. La marca hoy, más allá de ser un identificador —se identifica al ganado con unas marcas hechas con hierro—, nos ayuda a contar la historia de quiénes somos, lo que es importante al estar continuamente conectados gracias al mundo digital.

De ahí que sea clave saber quiénes somos y ser capaces de expresarlo, algo que se lleva a cabo prácticamente igual a como lo hacen las marcas corporativas. Creas una identidad, tienes tu propia marca de identidad, tu aspecto, tu logo, tu eslogan y todo ello lo transmites cuando creas mensajes. Por ejemplo, mi eslogan cuando conozco a alguien es: “Mi marca es la chispa, provocar”. Y cuando les pregunto a mis compañeros “¿Quién eres tú? ¿Cuál es tu marca?”, algunas personas me dicen “mi marca es cuidar”, “mi marca es sobrevivir”, “mi marca es perseverar”… Todos sabemos quiénes somos, sólo tenemos que aprender a verbalizarlo y comunicarlo. Podemos aprender de las grande empresas, pero al final, en el fondo, se trata de un proceso tranquilo en el que piensas sobre ti mismo, en lo que te importa, y lo intentas expresar siendo capaz de hacerlo incluso en una sola palabra. De modo que yo soy la “chispa”.

Las redes sociales se han popularizado, ¿somos conscientes de su importancia?

Las personas conectan en las plataformas sociales por una necesidad de contar una historia. Por ejemplo, Snapchat está dirigida a jóvenes. Instagram permite visualizar el mundo y compartirlo mediante fotos y vídeos, una creación que no sólo gusta a los jóvenes. Los videos son importantes para contar una historia. Otro canal, Twitter, nos ayuda a entender el mundo y a encontrar nuestro lugar en él; enseñamos a los demás que consideración tenemos de nosotros mismos y cómo valoramos a los otros. Twitter puede ayudarnos a estar al día de las noticias, a entenderlas y crearlas, y es una plataforma fabulosa para construir una comunidad.

¿Estamos sacando el máximo provecho de estas herramientas para crear nuestra marca personal o, por el contrario, estamos creando marca sin ser conscientes de su importancia, de un posible efecto negativo…?

Estas plataformas también pueden ser utilizadas en nuestra contra. Debemos ser inteligentes y hábiles a la hora de hacer uso de ellas, aplicando el sentido común. Así, en LinkedIn, que es una plataforma profesional y empresarial, saber estar es vital. En ella se pueden publicar artículos, subir vídeos… Puede ayudar a alguien que está intentando crear un perfil de negocios, una marca corporativa.

Pero existen otras muchas redes sociales y profesionales. Con la elección de la plataforma correcta y su estudio, y siendo parte de esa comunidad, se empieza a entender el poder que tenemos en el mundo y el poder de nuestro compromiso y conexión con los demás. Y eso vale tanto para la generación de baby boomers como para la Generación C o la Z. Cuando las redes sociales hicieron su entrada en escena, se creó una enorme necesidad para las personas de decir quiénes eran, definirse y encontrar a otros que fueran como ellas.

En su libro, habla de llevar las estrategias de marketing digital al mundo de la educación, ¿por qué es importante?

Las redes sociales nos dieron la oportunidad de encontrar lugares de reunión digitales, tribus, culturas, personas como nosotros. El mundo digital nos dio la capacidad de usar hashtags que llegan más profundo aún dentro de la tribu, y esos hashtags son casi como pequeñas acampadas digitales en las que nos reunimos y vemos a personas a las que les interesa lo mismo que a nosotros y con ellas hablamos y compartimos información.

Las redes sociales nos facilitan el reunirnos y el encontrar a personas con los mismos intereses que nosotros y eso puede llevarse al ámbito educativo

Al principio, los centros educativos pensaron que nunca iban a ser parte de la revolución digital, de esta revolución social, y rechazaron las redes sociales. Sentían, pensaban que eran Torres de Marfil y que estaban fuera del mundo. Pero nadie puede estar fuera de un mundo donde todos tienen teléfonos móviles.

Fuera de sus Torres de Marfil, los educadores deben entender cómo se relacionan los estudiantes que acuden a ellos para aprender, y el tipo de comunidades que pueden diseñar para hacer que entiendan el valor con el que cuentan en sus comunidades educativas. Es clave entender que el mensaje ya no va en una sola dirección, las personas ya no esperan a recibir noticias de los colegios. Las personas ya están creando, relacionándose y diciéndoles a los colegios lo que necesitan para el aprendizaje. Los padres se están relacionando con los colegios, diciéndoles lo que necesitan que sus hijos aprendan. Los alumnos universitarios les dicen a sus profesores lo que tienen que aprender. Todo esto supone un gran shock para la educación, y ésta no cambia rápidamente, mientras que el mundo digital y las redes sociales dan inmediatez y urgencia a nuestras relaciones, incluso a la hora de crear tribus, comunidades, y de definirnos a nosotros mismos de modo que tengamos más poder, juntos y de forma global. Es el momento de involucrarse y los centros educativos ya lo están.

¿Cuál es su impresión después de conocer cómo está construyendo el CEU una comunidad, una tribu comprometida con su marca?

Estoy emocionada de estar aquí. Mi relación con el CEU surgió con una conexión en persona, conociendo a alguien y comprendiendo inmediatamente que estábamos conectados por la forma en la que entendíamos lo que estaba sucediendo con el concepto de marca, estableciendo inmediatamente una conexión de tribu.

En el CEU observo cercanía, rigor, la creencia en una comunidad

En los últimos días he estado visitando la tribu del CEU, desde los niños de los colegios CEU hasta los universitarios, los antiguos alumnos, los profesores… He estado en contacto con ellos, he visto sus objetivos, quiénes son, qué los enorgullece, sus aspiraciones… Y han estado dispuestos a abrirme las puertas para enseñarme el aspecto que tiene la tribu.

Es muy emocionante lo que veo; observo cercanía, rigor, la creencia en una comunidad. Y es sólo el principio. Una vez la comunidad empiece a abrirse, empiece a compartir y empiece a ver la naturaleza tribal de lo que están haciendo no pararán de celebrarlo una y otra vez. Y esa conexión desde el niño de tres años que duerme la siesta en el colegio hasta el antiguo alumno que echa la vista atrás y quiere honrar la experiencia, es lo que hace del CEU la tribu que es. Y está creciendo, y la visión de lo que puede ser acaba de comenzar para nunca terminar. Eso es lo que tienen las marcas; nunca te conformas, nunca dices “ya está”, siempre estás buscando algo más, cuánto mejor se puede ser.

Puede que yo ayude a facilitar el camino, pero vuestra marca ya está aquí. Y lo sé por las conversaciones que he mantenido, sobre el rigor y el compromiso de las personas con la transformación y la empatía. Oigo decir: “Estamos en el proceso de ser otro yo. Estamos en el continuo proceso de transformación en un nuevo yo”. Es el principio de lo que creo que puede ser una marca que puede perdurar “CEU, el otro tú”. Es transformación en estado puro.

Los centros educativos están empezando a aprender lo que las empresas han sabido durante toda la vida en marketing. El poder de contar una historia nos conecta, algo que en las empresas está relacionado con vender y en las escuelas con la intención de construir una comunidad. Con la presencia digital se puede contar una historia de emoción, un sentimiento de marca, un compromiso y una relación, y se puede lograr en menos de 30 segundos. Puedes llegar a la energía de la gente, contándoles por qué son parte de la marca, en lo que creen. Porque contar una historia va sobre una comunidad. Y cuando cuento mi historia de por qué vine aquí, estoy deseando saber por qué estáis aquí. Y así es como juntos construimos una comunidad. Compartamos nuestra vida y nuestras historias.